景观叙事：被建构的景观与旅游的真相 | 品牌营销
武汉，一座人们向往的旅游城市，如今，每日更新变动的疫情数据，牵动着所有人的心，武汉的文化地标黄鹤楼、武汉大学樱花和美食热干面等，这些最具代表性的景观符号，在非常时期，被赋予了景观叙事和情感价值。不管是戴口罩的黄鹤楼，“全国美食为热干面加油”的漫画，还是“待到樱花烂漫时”的宣传海报，都在续写着武汉的景观叙事，赋予了特殊的象征意义。
那些被续写的景观叙事是传递我们情感和情绪的载体，同时，也是旅游消费者和目的地基于体验的对话故事。旅游消费者永不满足地去寻找梦想的场景体验，而孤独的景观需要旅游消费者才能彰显场所的生命力和价值所在。
疫情之后，旅游者与目的地景观会再次邂逅，碰撞出往日灿烂的火花。借由景观叙事重新连接和点燃，激活消费者与生产者的对立与统一，从凝视与被凝视，从解读与叙事的不断磨合中，迈向“优质”的水草丰美之地。
█ 对立又统一：由凝视“造”出来的景观
感受不一样的事物，遇见不一样的人，是我们对外出旅游的基本期待。旅游，就是从这种期待和幻想开始。在许多学者看来，期待和幻想正好构成了现代消费主义的两大要素，往往购买、体验或使用，还无法让消费者满足。恰好，由“是否满足”构成的需求充满了感性、喜好、偏见和不确定性。
其实，满足感就来自于我们内心的这种期待和幻想，幻想自己追求愉悦的过程。人们花钱消费不全然是因为物质上的需求，真正向往的是亲身体验自己幻想中的场景。“诗与远方”“灵魂与身体”是对比于现状后，人为贴上的距离化的标签，令人心驰神往的完美体验在现实生活中极少发生，每一次幻灭之后，就会更期待产品和服务能推陈出新，提供新鲜与创意。
当我们欣赏异地景观时，会受制于个人的经验和记忆，各种潜在的规则和风格，还有四处流传的影像和文本等等。它们共同构成了我们“凝视”的框架，这种“训练有素”的审美价值观，潜移默化中指导着我们看什么东西，以及如何去看。
无论是自然景区、特色小镇，还是主题公园，出发之前，我们的潜意识里已经偷偷被植入了对目的地景观的想象和期待。提起英国乡村，我们的脑海中就会浮现出大片宁静的田野风光，还有带花园的乡间小屋。提到德国，浮想出群山之间矗立的城堡的画面。巴黎，街头有拥吻的恋人和塞纳河边的咖啡馆。一幕幕的旅游符号成为游客对目的地景观凝视的标准和尺度。
众多的主题园区、度假村、特色古镇通过空间设计来构建这些符号。拿特色古镇来说，形式上的千篇一律暂且不提，单就景观建造的过程看，小桥流水、木头牌匾、青砖黑瓦，这些表面看上去的元素不管真假与否，都是合理的符号，已经符合游客们的期待。而那些现代的、日常的东西则造成了违和感，“贴心”的景区管理者们会把音箱、垃圾车、路灯等进行移除或改装，让景观的呈现尽量贴合游客的凝视和想象。
围绕着游客的想象和凝视，景观开始被一点点建构、塑造和形成。一边是消费者求新求变和永不满足的循环，一边是景观建构者不断地创造人们对于景观、场景和体验的期待。天平的两端，在生产者与消费者对立统一的建构中，衔接二者的景观叙事脱颖而出，充当着目的地品牌营销的重要角色。
█ 人与物的对话：品牌营销之景观叙事
置身于目的地景观，所见所闻，如建筑、花木、山石、水体、园路，或图像、声音、文字等等场所元素，都充分表达出景观的文化内涵和象征意义。景观本身就是一个叙事体系，同时也是故事发生的背景。旅游者参与到其中，景观开始有了意义——场所构成了叙事，场所和人一起产生了故事。
不论是城市景观、乡村景观、旅游目的地、景区等等，在这个叙事的场所中，人们可以进行真实的沉浸式体验，可触摸、可互动。不同的地理空间中，一系列的景观载体，借由不同的题材和主题组合在一起，将地域的地理环境与历史、人文、文化交织凝结，构成了大千世界绚烂的景观生态。
如广泛而诗意的文学叙事题材一般，景观叙事的题材同样丰富多彩，历史片段、社区记忆、家族个人史、名人传记、仪式活动或风俗习惯、旅游名胜故事、民间传说、手工技艺等等。红色旅游、博物馆、纪念馆、遗迹遗址、文物等都是围绕历史片段的素材被创建，并展开了深度叙事；文创旅游区、工业旅游诉说着社区记忆；众多的庙会、旅游节庆则是仪式活动与民间风俗的叙事产物；手工技艺展开了旅游文创与非物质文化遗产的保护和传承之路......
取材丰富的景观叙事像一本待人阅读的文学书籍，有着丰厚的底蕴，又兼顾着趣味性和可读性。人们欣赏景观，并不是指物体的碰撞互动，而是在不断相处时产生的心灵触动。景观的价值就在于，它不只是作于静物被展示，而是作为“活物”，在人们心中产生共鸣并发挥价值。
这个价值即是景观叙事所传达的理念。对城市景观来说，是城市精神的表征，市民们在景观体验中获得的归属感、自豪感。对于旅游目的地而言，是景区IP的解读和诠释，让游客基于体验的满足感，引发信任感和忠诚度，这个价值就是品牌营销的价值。
读这样的一本书，快速阅读与精耕细读，领略到的精髓截然不同。就像我们领略一处叙事的景观，获得感知的深度也不同。我们通过视觉、触觉、味觉等感官获取最基础的信息，以心理意识和经验，产生对景观的认知与理解。“粗读”之后，结合过往的经验、知识和推理、联想，对景观进一步认知；在此情感基础之上，继发个人对叙事内容的认同度，深入熟悉和了解后，便产生对场所的认同和归属感。
景观叙事中，把握人与物的对话逻辑，是品牌营销中不可或缺的一环。如何让景观变得耐人寻味，让人“手不释卷”，并发挥到景观的最大价值，是景观建造者必然面对的问题。
█ 超越的时间和空间：景观叙事的多元逻辑
如果说，景观叙事的语义是告诉人们讲述的故事是什么，而景观叙事的结构则告诉使用者“怎样讲好故事”。景观叙事结构揭示了景观空间与系列主题故事之间的关联。正如文学作品中的结构模式和情节编排策略一样，可以将多线索、蒙太奇等手段组织一系列景观要素与场景空间，使之成为一个有序、有意味的整体，进而超越传统构图的叙事方式。
梦幻王国迪士尼，将动画场景还原到现实的景观载体上，运用强烈的色彩、奇观、魔幻等表现手法与游乐园的功能相结合，在景观叙事的结构和规划中，从环境布置到游玩设施都集中表达其特定主题，试图让人们进入“以假乱真”的童话世界。游乐设施所创造的游乐空间是最受游客欢迎的地方。每个主题园区都形成了一个独立的游乐世界，由不同的游乐设施形成一个独特的“世界”，使游客进入主题的“世界”去体验其中的故事。
如果迪士尼乐园是一个大舞台，那么每位游客都是一位舞台演员，主题公园的设计师既是编剧，也是导演，通过合理的空间结构的安排，使游客不自觉地在园区内根据设置好的故事路线，开启独特的游玩旅程。
景观叙事的结构还与时间相关联，再现的历史时间、真实的客观时间、个体的体验时间以及虚拟的未来时间。不同的叙事时间，主导着不同的叙事主题和叙事内容。通过时空的编排与联结的修辞手法，让景观叙事超越于物质载体的局限，景观叙事的创意延伸，表达出情感和文化意义，让景观体验更具趣味性、体验性和意境感、真实感。
德波说景观通过支配生产之外的大部分时间来达到对人的全面控制，即对人的非劳动时间的控制。简而言之，就是景观的主要捕捉对象恰是生产之外的闲暇时间。
迪士尼构建的影视王国中，所有动画世界中的故事时间都是静止的。当你置身于景区或博物馆的放映室，同样，影像、画面、声音以及虚拟体验设备，让你穿越历史或触摸未来时空——这正是景观叙事采取的“可疑的时间策略”。这种策略也正好构成了景观的魅力所在，魅力的本质即是景观叙事下的时间，与人们的闲暇时间同时成为了影像消费的时间。
在凝视与被凝视、建构与被建构的主客体辩证关系中，景观是呈现者、表达者、互动者，也是被动者、被塑造者。景观维系着消费者与生产者二元对立。而景观叙事，揭开了隐藏的秘密，这秘密是被建构的景观与旅游的真相。
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